SET 01, 2020
Agli albori della società moderna la marca aveva una funzione piuttosto semplice: quella di riconoscimento. Era importante che la marca, quindi il brand, permettesse ai prodotti di spiccare su quelli della concorrenza, orientando il consumatore in quelli che erano i primi sprazzi di GDO.
Oggi invece la marca è un’esperienza soggettiva estremamente complessa, che riguarda più gli aspetti valoriali che quelli funzionali. La partita del posizionamento si gioca infatti sulle strategie di branding, che non possono permettersi di snobbare la dimensione emotiva del consumatore.
Non basta più sviluppare un’identity funzionale, curare l’immagine e monitorare la reputazione. Un buon prodotto e un buon impatto visivo valgono solo come prerequisiti.
La sfida che richiede oggi il mercato è quella di costruire una relazione vera con gli individui. Un rapporto che abbia i tratti di un patto, e che come tutti i patti non può prescindere dalla fiducia e da una serie di motivazioni non solo razionali, ma anche affettive ed emotive.
Nel mondo della globalizzazione del nulla, nell’epoca della Network Society, della frammentazione dell’audience, della proliferazione dei new media, la fiducia è merce rara, che si perde e si conquista, in un accordo tacito che va edificato e nutrito in continuazione.
Si noti però che non è cambiato solo il consumatore, ma sono cambiate anche le sue aspettative nei confronti dei brand. Abbiamo a che fare con un consumatore sempre più attento, più infedele, che vuole e deve essere coinvolto.
Eccoci quindi alla fine della rivoluzione copernicana, che vede come vincitore uscente il consumatore: oggi più che mai è lui il centro di gravità.
Questa rinnovata centralità del consumatore ha indotto i brand ha dotarsi di una personalità unica, che permetta di posizionarsi sul mercato e nella mente degli individui. Stiamo parlando di quella che viene definita antropomorfizzazione dei brand: ciò che oggi rende davvero unica una marca è la sua capacità di tradursi in persona.
Se ci pensiamo tutti i grandi player assomigliano sempre di più alle persone, e non stiamo parlando di testimonial o influencer.
La marca è un soggetto animato a una vitalità emozionale, razionale e relazionale, ed è a tutti gli effetti una persona, che nasce, cresce, si riproduce e lotta per sopravvivere (nel mercato).
Proprio come le persone, la marca è composta da:
È evidente poi che la marca-persona finirà per assomigliare (quasi sempre) al proprio utilizzatore. Questo perché scegliendo una marca tra le tante non facciamo altro che rivelare la nostra personalità, la nostra posizione nel mondo.
Pensiamo alla Nutella, che viene impersonificata in “una splendida quarantenne, sempre seducente, mai fuori moda”. Ovviamente il prodotto non viene acquistato solamente da avvenenti donne di mezza età, ma ha un target molto più ampio ed eterogeneo.
La letteratura pubblicitaria ci ricorda poi che la forte spinta all’individualismo del consumatore contemporaneo implica che, come nelle persone, anche nelle marche si assiste al fenomeno di frammentazione dell’identità.
In un panorama in rapidissima evoluzione come quello moderno tutti i player sono costretti a rivedere il proprio ruolo, in un’ottica sempre più consumer centered, che permetta di essere più empatici ed attenti alle esigenze degli individui.
In poche righe abbiamo riassunto decenni di dibattito sulla natura della marca e sulla relazione con i consumatori. Abbiamo accennato concetti importanti come quelli di reputazione, identità, fiducia, relazione, autodeterminazione. Tutte astrazioni che non si esauriscono nella dimensione puramente accademica della materia, ma che vanno a costituire la quotidianità dei professionisti del marketing e della comunicazione.
Conoscevi la metafora brand-persona?
Vuoi un aiuto per sviluppare una strategia di branding valida a 360°? Contattaci senza impegno per impostare una strategia personalizzata e vincente!